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对啤酒行业的新思考

对于啤酒行业,我想按照白酒的观点,谈谈对啤酒的新认识。

1.重新定义啤酒的时代价值。

2.从茶膏角度,特别是精酿啤酒一些启发。

3.谈谈啤酒的社群应该怎么运营。

一、从新定义啤酒的时代价值

对啤酒行业的新思考

通过调研,消费者对啤酒的印象,一般是在餐饮渠道消费的夏季产品,而且啤酒属于低价(格)高价(值)的渠道产品,消费者通常认为:我们为什么要重新定义?好比自行车原来是代步的工具,今天是健身器材。时代不一样了,它作用也发生了变化。

啤酒跟白酒很类似,啤酒不是在创新,而是在回归,因为现在卖的大部分啤酒,消费者不愿意买单了,我对大众啤酒和精酿啤酒有一个总结:不是做成了小众的爱好,就是做成的大众的饮料。

我接触过几家精酿啤酒企业,出现两个很严重的问题:第一个合作伙伴没利润,没人愿意推。第二个场景。

二、茶膏4个场景带来的启示

对啤酒行业的新思考

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我去年参与了一个茶膏项目,茶膏这个产品开始的时候很难做,开始就让谁做了?让那些卖茶的人去干了,结果销量不大。河南最好经销商一年只卖30多万,结果找白酒的经销商去干,三个月卖了45万。

这45万过程中,我们发现了四个场景:公司会议;出差;打牌;酒店自带。

这四个场景让茶膏在市场落地中间找到了方向,我总结四句话:会议泡茶不方便,茶膏一冲省时间;出差带茶不方便,茶膏简单省空间。

意外发现茶膏在烟酒店销量很大,一问都是些打牌的人购买,因为打牌的人都不愿意在打牌过程中去泡茶,打牌娱乐抽支烟,喝茶膏聊聊天,所以这个非常便捷。还有就是酒店自带,基本上酒店卖的茶非常低质,带着茶膏去酒店,档次又高又体面。

现在的消费者对精酿啤酒的认知,一是把进口啤酒当成精酿,一是把明显档次高的大众啤酒理解成精酿。从事精酿啤酒的人总在争什么是精酿?重要吗?你找到了场景自然就解决了。卖茶膏,我们找到了四个场景,而精酿啤酒最大问题就是没有场景。我希望这4个场景能对啤酒行业能带来一些思考。

新时代产品逻辑是什么?

对啤酒行业的新思考

原来的产品先研发,后销售。比如单品茅台,1950年建厂,1999年还在亏钱,到2000年以后才开始慢慢盈利,到2006年以后才超过五粮液,哪一个企业产品能撑这么多年,就这一个产品,飞天茅台这个产品是坚持出来的结果。

现在的产品是用户定义出来的,消费主导权在消费者手中:第一,消费者已经醒过来了;第二,生活节奏的加快;第三,场景的出现,特别是一些新的场景的出现。

三、啤酒社群运营三部曲

对啤酒行业的新思考

啤酒社群的运营我提三点:连接、放大、路由器。

社群从原来卖货建平台到今天的连接、放大、路由器,做社群要综合算总账,统计机会成本,而不是单纯从社群本身去盈利。在这过程中,可能社群的价值比你卖产品的价值还要高。

对啤酒行业的新思考

三者之间的关系:连接是信任和价值的并重,如果我们的产品消费者不信任你,是不可能带来价值的。放大,孵化与跨界并重叫等量交换。比如几大社群去江小白的游学,这就是孵化与跨界的结果。路由器是跨界击穿起杠杆作用。

第一阶段:如何连接?

对啤酒行业的新思考

针对社群不能单一来看,要实现多维价值:第一,用户价值;第二,对行业带来价值;第三,对渠道带来价值;第四,合作价值。

任何一个产品的商机,我们不能从单一维度来看,一定是对用户有好处,对渠道合作伙伴有红利,才有合作的意义。

对啤酒行业的新思考

用户价值的背后是价值观,是让信任变得简单。比如方刚老师群里面的人加我,我肯定通过,这是基于方刚老师信任来建立的,所以信任变得简单。

行业价值背后是沉淀,让积淀成为势能。人品积累是时间沉淀的结果,要让我们的经验要成为势能,做行业的事没有别的专家,就他自己来做。

渠道价值的本质是高效,让资源发挥作用。特别是对于啤酒,啤酒现在直接把产品做成餐饮渠道产品,餐饮渠道最低效。而现实是不再用渠道来去定义用户,应该让用户来定义渠道、定义产品。

合作价值的目的是裂变,让合作的价值相乘,不是相加。如果我们第一步做社群做不了这么几点,我们社群连接很难,只是做了单一的维度。

第二阶段:如何放大?

特别做小众产品,一定要往深度去做;做宽一类人,做深才会有机会跨界。

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要做深一个群,做宽一类人,就给一类人贴上标签,这类人是小众带来的大众流行,本质是小众效益。今天它流行了,普通人都在喝的时候,已经看不到它本质,它是小众引领的结果带来的。

如何成为路由器?

第一步先成为连接入口。我们今天不但仅仅把它当成我们一个产品,而要当成连接入口。

第二步再立体化呈现。它的收益是多维度的。

第三步数量和价值的同步提升。既有数量又有价值。

第四步上升到社群平台。社群本身还是做的一个小平台。

第五步,与各种资源共生共存和共赢。

最后,提议要做啤酒文化。白酒的价值为什么厉害,因为白酒写到了诗经里面,从五千年传承到现在;葡萄酒的价值为什么厉害,因为葡萄酒是写到圣经里面,葡萄酒是上帝的一滴血。啤酒是什么,这需要我们行业人共同去谱写,要经常围绕生活去升级,去把价值做出来,啤酒才有明天。

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